“孩子啊，你叔叔已经不是当年那个叔叔了，但你大爷永远是你大爷。”近日微信又被段子刷屏了！段子里的“叔叔”显然指的是“麦当劳”，“大爷”则是指“肯德基”，段子的起因则来自于麦当劳更名。
今年10月12日，麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。麦当劳更名“金拱门”的消息一出，又在互联网上开启了民智，“接地气”的新名字令吐槽声纷至沓来，“走，去金拱门吃个巨无霸！”
这个乍听起来像在开玩笑的消息，很快就得到了网友们有图有真相的证实。工商信息变更记录上，麦当劳（中国）有限公司已经变更为金拱门（中国）有限公司。
更名是经营权更迭的一部分
麦当劳中国更名的背后是经营权的更迭。这一变更主要是证照层， 日常业务不会受到任何影响。餐厅不会改名，Logo也不会换。今年1月，中信股份、中信资本以及凯雷投资收购麦当劳中国内地和香港业务20年特许经营权，整体估值为20.8亿美元。本次更名“金拱门”是麦当劳在内地和香港业务交接的一部分。财大气粗的中信系入主后，麦当劳中国将大规模推进新店的开店速度。中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外更大的市场。
迎合年轻人的个性化需求
此次为了适应中国“本土化”市场，麦当劳在更名前其实已经进行了不少尝试。2016年麦当劳开始在全国推广其整合了数字化硬件、个性化产品、人性化服务的“未来2.0”餐厅。消费者可以根据自己喜好调整产品规格，在麦当劳体验到自由度，一切由消费者做主。截止2017上半年，全国逾1000家麦当劳餐厅完成“未来2.0”升级，涵盖自助点餐、移动支付、全新推出的送餐到桌以及“星厨系列”汉堡等七大元素。麦当劳餐厅升级到“未来 2.0”，表面上改变的只是餐厅的环境和汉堡，但本质上都是在迎合年轻人的生活方式和个性化需求。
对三四线城市重新布局
对于麦当劳中国来说，三四线城市仍是中国市场中潜力更大的。麦当劳中国计划在未来5年实现每年两位数的销售增长，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增至4500家，新开门店大部分集中在三四线城市。另外，配合本土化名称更改，在菜单和送餐上麦当劳中国同样契合中国市场的外卖热潮。未来5年超过75%的麦当劳餐厅将提供外送服务。
这次更名一时间也引来了网友们的一阵关注与转发。
还有小伙伴们说今后拒绝去麦当劳吃饭，“这么听都像是五金门市部的...你让我咋去里面啃鸡腿？”
先知中国认为,金拱门和麦当劳的“M”标识，实际上是吻合的。麦当劳每个餐馆前都有一个明黄色拱形的大M标志，正是这个标志被称作金色的拱门。更新金拱门也正是因为“M”Logo像拱门。
今年8月份，麦当劳在华业务已全部由央企中信控股接盘。进入中国30年，麦当劳（中国）更终变成了中资控股企业，改姓“中信”。新麦当劳中国将运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。公开资料显示麦当劳于1990年进入中国内地市场。目前，中国是麦当劳第三大市场、更大的特许经营市场，以及发展更快的市场。品牌资产包含了麦当劳的度，顾客对其的信任度，经营多年之后，在范围内都有了其内涵和价值，是一个很大的无形资产。
美国营销顾问拉里莱特说过：“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。”品牌对于企业来说绝非是一种简单的标记、符号或者名称。它是企业持续创造价值的平台，是企业在竞争中制胜的关键。不管在品牌更名还是在品牌与其他情感，事物的连接时，考虑品牌自身审美和调性是极其关键的。这关系到企业品牌传播范围和消费者重新对品牌的感知程度。
这次麦当劳的更名虽然看上去略显随意，但仅仅是证照层面的变动，况且依托着自身积累的品牌影响力，对于麦当劳来说，不会造成太大损失。命名变更会对消费者造成“不适感”，这是必然的。从另一个角度来说，这其实也是一种机遇，借此调整战略布局，从长远来看，这是品牌发展的一种良性需求，细分还是扩张，还是更贴近市场。
另外，此次更名的另一个讯号就是洋品牌本土化趋势明显。麦当劳在中国曾经意味着太多，比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度……但在来自FellowData的数据显示，收购之前，麦当劳在中国快餐行业的市场份额已经由57%下降到37%。可以理解这一方面是受到消费领域的健康风潮影响；但更加不可忽视的是中国消费者心里的变化。这些快餐早已退下神坛，不再有出入中国时的神秘感，消费者的就餐选择正在不断扩大。但外企本地化的过程中还是有许多因素考虑，接地气的话需要面临群讽待遇，不接地气则又很快被市场抛弃。
总的来说，“金拱门”已经找到了中国的本土文化的基准。拱门不仅形象大气，而且还顺应了我们常说的“天圆地方”的环境哲理。“金”中国特色，从“金玉满堂”到“炸至金黄”，可大雅可大俗。“金拱门”源于大家已经极为熟悉的麦当劳标志“m”，通俗易懂，虽不及“内联升”、“瑞福祥”、“同仁堂”等经过岁月沉淀的底蕴，但已经在接近“老正兴”、“采芝斋”等中国传统老字号的命名方式，具有一定的美好寓意和寄托，表达了餐饮行业开门迎客之意。作为食品行业，五行属火。“金拱门”在数理总和上为26画，五行为土，为火土相生之势，有利于发展。而从营销角度，网民对事件的讨论激烈，纷纷自发替其他外企改名，这种行为一定程度上提升了“金拱门”的热度。不少传统媒体及微博大号、网络大V也逐渐参与事件的传播，及时扩散了相关信息。这是一个很经典的核爆式病毒传播广告！这是个不花钱的价值上亿的广告！不比新闻联播黄金30秒效果差！
