从优衣库分析品牌策划

　　20世纪90年代以来，以低价、休闲为主题的服装公司陆续诞生，像欧美的ZARA、H&M、GAP等。其中也有在日本诞生的异军突起的服饰品牌，叫做UNIQLO，

　　一无二的服装仓库”。顾名思义，店铺的设计思想是通过摒弃不必要的装饰装潢

　　的仓储型方式，并采用超市型的自主购物方式，以合理的价格提供给顾客所希望的商品。

　　优衣库的品牌标语“MADE FOE ALL”(为所有人)，传达了开发和生产具有革命性的休闲服饰，提高所有人的穿着质量的品牌理念。

　　优衣库的前身是一家传统的西装店。20世纪70年代初，大学毕业不久的柳井正并不喜欢服装销售，想去美国留学，在父亲的劝说下继承了西装店的家业。此后，柳井正才逐渐开始喜欢服装销售工作，并发挥出了潜在的商业才能，被誉为当今的松下幸之助。

　　在“优质+低价+时尚”取得成功，优衣库在龙头各地扎根开花之后，柳井正又秉承和升华“为所有人”的理念，将优衣库定位为服装零配件商，即从原来强调销售所有人都能穿的单件服装产品转型为侧重服装与服装之间的搭配，也就是说让优衣库的服装产品不仅适合于优衣库的产品，也适合搭配其他品牌的服装，从而进一步突出轻松购买、容易搭配的特色。这让优衣库的特色得以更加鲜明的体现，“MADE FOR ALL”这一品牌文化也得到了进一步升华。

　　“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的发展，当年首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。柳井正则成为2009年日本首富。

　　笔者近期在北京调查时发现，受访者在回答“优衣库品牌印象”的问题时，“休闲、平价、舒适”分别占到32%、37%和15%，可见走出日本的优衣库尽量保持着自己的风格。

　　更近国内有报道称“日本人嫌弃优衣库不时尚”，其实不时尚或者不那么时尚，样式简单也正是UNIQLO的成功要素之一，这与它的SPA商业模式很有关系。

　　传统的服装零售，从纺织工厂纺线，到织成布料，缝制成成衣，更后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有不同公司介入。每各阶段由不同企业承担，起到了分散风险的作用，但传统方式的弊端是——无法进行全过程统一的调整和控制。由于无法进行实时信息交换导致了两种现象同时存在，即某款产品生产量远大于销量，而另一款产品却因为产能不足而错失了商业机会。

　　SAP(Specialty store retailer of Private label Apparel)模式，即自有品牌服装专业零售，从产品设计和生产到更后的销售环节全部由自己掌控。此模式有以下几个优点：质优价廉。由于不存在中间环节，可以“用更低价格提供同样品质的产品和服务”;掌握渠道控制权。管理进货渠道可对产品质量进行有效控制，直接管理渠道分销则能凭借很强的购买力降低成本价格;实时掌握信息。由于所有零售店铺都由公司直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中对市场反映过慢的缺点。

　　客观地说SAP模式在优衣库发展中起到了非常关键的作用。与此同时，此模式的弊端也逐渐显现出来——产品款式相对单调。

　　由于垄断了从生产到销售的所有环节，库存风险要完全由公司自己来承担，所以优衣库经营的多为基本款式休闲服。休闲报和时装性强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。为实现低价、发挥规模效应，公司还构建了一种对少数产品进行大量生产的体系，如此库存也更加容易管理。以上几点直接导致了产品款式方面缺乏多样比较单一的问题。

　　优衣库本身已意识到问题的存在并着手解决。除了很早就在服装的色彩方面体现多样性之外，优衣库也试图通过与设计师合作，寻找将自身简约与国际的时尚融合的平衡点。这方面H&M联手Lavin、Jimmy Choo是个很成功的案例。